Tratto da: www.affaritaliani.libero.it - Chi sono e come si comportano gli italiani che si interessano all'universo non profit? Nove su dieci hanno fatto almeno una volta nella vita una donazione e uno su tre (39%) ha donato online, dopo essersi informato sul web (54%) o tramite newsletter (40%). La maggioranza ha un reddito basso (inferiore ai 30.000 euro) e decide di donare soprattutto a favore delle cause umanitarie e della ricerca scientifica.
È quanto emerge dalla prima edizione del Non Profit Report 2011, l'indagine realizzata da ContactLab ( http://www.contactlab.com ) in collaborazione con Vita Consulting sui comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore. Sono state coinvolte 39 organizzazioni non profit (grandi, medie e piccole, attive in nove diversi ambiti), che hanno invitato a partecipare alla ricerca i contatti presenti nei propri database: quasi 20.000 utenti hanno risposto, compilando il questionario via web.
"La ricerca si distingue in primo luogo per la numerosità dei rispondenti: circa 20.000 iscritti alle newsletter di alcune tra le principali organizzazioni italiane – annuncia Massimo Fubini, AD ContactLab –, hanno raccontato la propria esperienza consentendoci di analizzare l'universo non profit partendo da dati attendibili, che rivelano abitudini, esigenze e aspettative dei sostenitori delle Onlus. Come si vede dalla ricerca, il 26% degli intervistati in genere per donare utilizza canali online: è un dato significativo ma che può ancora migliorare.".
"Sappiamo per esempio - prosegue Fubini - che tra i rispondenti che dichiarano di acquistare online, solo il 44% dona online. Perché? La percezione tra acquisto e dono è ancora diversa: spesso anche chi è già abituato a comprare online, quando decide di sostenere un'organizzazione non profit, cerca un contatto diretto che sembra non trovare online".
Chi sono i protagonisti della ricerca? Cittadini di mezza età, con un alto livello di istruzione ma un reddito medio-basso, abitano nelle principali città italiane. Le donne sono in leggera maggioranza con un 53%, mentre gli uomini si fermano al 47%, mentre per quanto riguardà l'età quasi il 50% dei rispondenti ha tra i 35 e i 55 anni. Il livello di istruzione medio si conferma molto elevato: al 36% di rispondenti laureati, si aggiunge un 12% di utenti con una specializzazione post laurea, mentre il 45% è diplomato. Colpisce invece come la maggior parte dei sostenitori delle Onlus (il 67%) abbia un reddito medio-basso che non supera i 30.000€.. Tra le città più attive troviamo Milano e Roma al primo e secondo posto, seguite da Torino, Firenze e Bologna. A parimerito proseguono Genova e la provincia di Monza e Brianza, poi troviamo Napoli e Varese e a scalare tutti i principali capoluoghi dello stivale.
Gli ambiti delle organizzazioni non profit a cui gli utenti
donano
Tra gli ambiti in cui operano le organizzazioni non profit a cui
gli utenti hanno dichiarato di aver donato, al primo e secondo posto troviamo le
cause umanitarie (67%) e la ricerca scientifica (44%). Al terzo e quarto posto
abbiamo le adozioni a distanza (41%) e in genere l'aiuto dell'infanzia (39%).
Identikit dei donatori: fedeli, abitudinari e attenti alla
trasparenza
Il 90% dei partecipanti al sondaggio ha sostenuto una ONP
con un contributo in denaro almeno una volta nella vita; di questi, il 48% dona
abitualmente, il 30% occasionalmente e solo il 12% in circostanze particolari
(ricorrenze o emergenze umanitarie). "È evidente che in questo contesto lavorare
sulla fidelizzazione, - continua l'AD di ContactLab – nell'ottica di costruire
un dialogo continuo con i propri contatti, non legato esclusivamente alle
occasioni speciali di donazione, può fare la differenza". Nonostante emerga
un'abitudine consolidata alla donazione tramite i tradizionali canali offline,
tanto che il bollettino postale si conferma lo strumento più utilizzato (quasi
il 30%), i canali di pagamento online (dal bonifico bancario online, alla carta
di credito, a PayPal) sono utilizzati in genere dal 26% degli utenti
intervistati che hanno già effettuato donazioni. Quell'11% che non ha mai fatto
una donazione alle Onlus si giustifica con la mancanza di disponibilità
economica (39%) o spiega che preferisce donare direttamente alle persone (27%).
C'è poi un 21% a cui non è mai capitata l'occasione (e questo dice qualcosa su
quanto la comunicazione delle Onlus potrebbe essere più efficace: non
dimentichiamo che stiamo parlando di persone che abitualmente ricevono le
newsletter delle ONP per le quali hanno dimostrato un interesse), a cui si
aggiunge un 16% che non si fida o non lo ritiene utile. Il 61% dei rispondenti
si interessa al sociale da più di 10 anni. Se è vero che la percentuale sale al
67% tra gli intervistati di età compresa tra i 40 e i 50 anni (confermando il
tradizionale profilo del donatore tipo), la sfida per le Onlus rimane quella di
coinvolgere e coltivare l'interesse delle fasce più giovani. In quest'ottica la
sinergia tra canali offline e online, con i quali i più giovani hanno già
maggiore dimestichezza, si rivela sicuramente vincente. Non dimentichiamoci
infatti che questi ‘futuri adulti' saranno i donatori di domani.
Come si informano i sostenitori delle organizzazioni non
profit
Gli utenti raccolgono informazioni sulle attività delle Onlus
principalmente sul web: il 54% lo fa visitando il sito istituzionale, il 40%
leggendo le newsletter. Al terzo posto la posta cartacea (31%), mentre gli
eventi di piazza sono fonte di informazione per il 15% dei rispondenti. Un altro
15% si informa con il passaparola, dato interessante se si pensa agli strumenti
di condivisione social che ne amplificano la risonanza. La trasparenza è
un'esigenza molto forte che il 62% dei sostenitori manifesta accogliendo molto
positivamente la possibilità di avere un'area riservata sul sito delle Onlus che
sostiene, che gli permetta di seguire da vicino lo sviluppo dei progetti di suo
interesse. È la concretezza, invece, il secondo elemento che spesso gli utenti
lamentano di non percepire: per questo motivo, per esempio, chiedono più storie
all'interno delle newsletter, per essere aggiornati sui risultati ottenuti anche
grazie alle proprie donazioni e vedere riconosciuto il proprio impegno e
sostegno ad una causa. Il 22% dei rispondenti riceve la newsletter di un'unica
Onlus: si tratta quindi di quella parte di utenti estremamente fedeli alla causa
di una sola organizzazione. È importante però sottolineare che una buona
percentuale è invece interessata a conoscere le attività di diverse Onlus (il
44% riceve da 3 a 5 newsletter). "Sulla base di questi dati - aggiunge Fubini -
è importante puntare sulla pertinenza, elaborando una strategia di comunicazione
mirata, personalizzata e professionale che rispecchi e trasmetta il
posizionamento di una specifica organizzazione, in modo da fidelizzare l'utente
e farsi seguire con interesse e attenzione"
Gli utenti ‘fedeli' al Terzo Settore e il loro rapporto con
internet
Ricordando che la ricerca è stata condotta su quasi 20.000
contatti già presenti nei database di oltre 30 organizzazioni non profit in
Italia, emergono dati interessanti relativi al loro rapporto con l'online. Tutti
hanno con esso una forte familiarità, e il 71% effettua acquisti in rete. (Il
dato è certo significativo se si considera che i rispondenti hanno mediamente 45
anni, età che solitamente viene considerata fortemente ‘analogica', ossia non
abituata a utilizzare gli strumenti online). Ma il dato più rilevante è che il
39% dei rispondenti dichiara di donareo di avere già donato online; tra questi,
il 13% utilizza esclusivamente Internet per effettuare le proprie donazioni. "La
sfida per le organizzazioni non profit – commenta Fubini- è da sempre quella di
tramutare i donatori occasionali in donatori regolari: oggi, per non perdere
nessuna opportunità, diventa sempre più importante prevedere e mettere a
disposizione degli utenti modalità di donazioni online regolari. Quel 26% di
utenti che dichiara di donare online solo di tanto in tanto o in alcune
occasioni, non sarebbe probabilmente disposto ad aumentare la frequenza di
donazione fino a diventare un donatore regolare se ne avesse la possibilità?"
Utenti vigili e prodighi di consigli
L'indagine
mostra come gli utenti si ricordino molto bene come è cominciato il rapporto di
fedeltà e continuità con la Onlus che sostengono: Il 36% dei rispondenti
dichiara di essersi iscritto alla newsletter a seguito di una donazione.La
raccolta dell'indirizzo e-mail e l'invito ad iscriversi alla newsletter,
indipendentemente dal canale utilizzato per la donazione (online e offline),
consente di costruire e mantenere un dialogo continuo con i propri contatti,
dopo una prima manifestazione di interesse che può essere rappresentata da una
donazione occasionale. Se richiesti, nessuno si tira indietro davanti a un paio
di consigli da dare alle Onlus e in particolare a come comunicano le proprie
iniziative. La maggior parte degli utenti intervistati, come già accennato,
dichiara che vorrebbe ricevere newsletter più snelle e più semplici, contenenti
più storie. Il 61% dei rispondenti preferirebbe poi trovare meno video
all'interno delle newsletter.Da ultimo, se il 48% dichiara esplicitamente che
vorrebbe ricevere newsletter con meno testo, indirettamente suggerisce anche
alle Onlus di prestare più attenzioni ai contenuti: il 16% di chi non legge le
newsletter che riceve si giustifica lamentando che "dicono sempre la stessa
cosa", mentre l'11% non si sofferma perché oggetto e titolo non lo
incuriosiscono.
17 maggio 2011