Tratto da: www.affaritaliani.libero.it - Chi sono e come si comportano gli italiani che si interessano all'universo non profit? Nove su dieci hanno fatto almeno una volta nella vita una donazione e uno su tre (39%) ha donato online, dopo essersi informato sul web (54%) o tramite newsletter (40%). La maggioranza ha un reddito basso (inferiore ai 30.000 euro) e decide di donare soprattutto a favore delle cause umanitarie e della ricerca scientifica.

È quanto emerge dalla prima edizione del Non Profit Report 2011, l'indagine realizzata da ContactLab ( http://www.contactlab.com ) in collaborazione con Vita Consulting sui comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore. Sono state coinvolte 39 organizzazioni non profit (grandi, medie e piccole, attive in nove diversi ambiti), che hanno invitato a partecipare alla ricerca i contatti presenti nei propri database: quasi 20.000 utenti hanno risposto, compilando il questionario via web.

"La ricerca si distingue in primo luogo per la numerosità dei rispondenti: circa 20.000 iscritti alle newsletter di alcune tra le principali organizzazioni italiane – annuncia Massimo Fubini, AD ContactLab –, hanno raccontato la propria esperienza consentendoci di analizzare l'universo non profit partendo da dati attendibili, che rivelano abitudini, esigenze e aspettative dei sostenitori delle Onlus. Come si vede dalla ricerca, il 26% degli intervistati in genere per donare utilizza canali online: è un dato significativo ma che può ancora migliorare.".

"Sappiamo per esempio - prosegue Fubini - che tra i rispondenti che dichiarano di acquistare online, solo il 44% dona online. Perché? La percezione tra acquisto e dono è ancora diversa: spesso anche chi è già abituato a comprare online, quando decide di sostenere un'organizzazione non profit, cerca un contatto diretto che sembra non trovare online".

Chi sono i protagonisti della ricerca? Cittadini di mezza età, con un alto livello di istruzione ma un reddito medio-basso, abitano nelle principali città italiane. Le donne sono in leggera maggioranza con un 53%, mentre gli uomini si fermano al 47%, mentre per quanto riguardà l'età quasi il 50% dei rispondenti ha tra i 35 e i 55 anni. Il livello di istruzione medio si conferma molto elevato: al 36% di rispondenti laureati, si aggiunge un 12% di utenti con una specializzazione post laurea, mentre il 45% è diplomato. Colpisce invece come la maggior parte dei sostenitori delle Onlus (il 67%) abbia un reddito medio-basso che non supera i 30.000€.. Tra le città più attive troviamo Milano e Roma al primo e secondo posto, seguite da Torino, Firenze e Bologna. A parimerito proseguono Genova e la provincia di Monza e Brianza, poi troviamo Napoli e Varese e a scalare tutti i principali capoluoghi dello stivale.

Gli ambiti delle organizzazioni non profit a cui gli utenti donano
Tra gli ambiti in cui operano le organizzazioni non profit a cui gli utenti hanno dichiarato di aver donato, al primo e secondo posto troviamo le cause umanitarie (67%) e la ricerca scientifica (44%). Al terzo e quarto posto abbiamo le adozioni a distanza (41%) e in genere l'aiuto dell'infanzia (39%).

Identikit dei donatori: fedeli, abitudinari e attenti alla trasparenza
Il 90% dei partecipanti al sondaggio ha sostenuto una ONP con un contributo in denaro almeno una volta nella vita; di questi, il 48% dona abitualmente, il 30% occasionalmente e solo il 12% in circostanze particolari (ricorrenze o emergenze umanitarie). "È evidente che in questo contesto lavorare sulla fidelizzazione, - continua l'AD di ContactLab – nell'ottica di costruire un dialogo continuo con i propri contatti, non legato esclusivamente alle occasioni speciali di donazione, può fare la differenza". Nonostante emerga un'abitudine consolidata alla donazione tramite i tradizionali canali offline, tanto che il bollettino postale si conferma lo strumento più utilizzato (quasi il 30%), i canali di pagamento online (dal bonifico bancario online, alla carta di credito, a PayPal) sono utilizzati in genere dal 26% degli utenti intervistati che hanno già effettuato donazioni. Quell'11% che non ha mai fatto una donazione alle Onlus si giustifica con la mancanza di disponibilità economica (39%) o spiega che preferisce donare direttamente alle persone (27%). C'è poi un 21% a cui non è mai capitata l'occasione (e questo dice qualcosa su quanto la comunicazione delle Onlus potrebbe essere più efficace: non dimentichiamo che stiamo parlando di persone che abitualmente ricevono le newsletter delle ONP per le quali hanno dimostrato un interesse), a cui si aggiunge un 16% che non si fida o non lo ritiene utile. Il 61% dei rispondenti si interessa al sociale da più di 10 anni. Se è vero che la percentuale sale al 67% tra gli intervistati di età compresa tra i 40 e i 50 anni (confermando il tradizionale profilo del donatore tipo), la sfida per le Onlus rimane quella di coinvolgere e coltivare l'interesse delle fasce più giovani. In quest'ottica la sinergia tra canali offline e online, con i quali i più giovani hanno già maggiore dimestichezza, si rivela sicuramente vincente. Non dimentichiamoci infatti che questi ‘futuri adulti' saranno i donatori di domani.

Come si informano i sostenitori delle organizzazioni non profit
Gli utenti raccolgono informazioni sulle attività delle Onlus principalmente sul web: il 54% lo fa visitando il sito istituzionale, il 40% leggendo le newsletter. Al terzo posto la posta cartacea (31%), mentre gli eventi di piazza sono fonte di informazione per il 15% dei rispondenti. Un altro 15% si informa con il passaparola, dato interessante se si pensa agli strumenti di condivisione social che ne amplificano la risonanza. La trasparenza è un'esigenza molto forte che il 62% dei sostenitori manifesta accogliendo molto positivamente la possibilità di avere un'area riservata sul sito delle Onlus che sostiene, che gli permetta di seguire da vicino lo sviluppo dei progetti di suo interesse. È la concretezza, invece, il secondo elemento che spesso gli utenti lamentano di non percepire: per questo motivo, per esempio, chiedono più storie all'interno delle newsletter, per essere aggiornati sui risultati ottenuti anche grazie alle proprie donazioni e vedere riconosciuto il proprio impegno e sostegno ad una causa. Il 22% dei rispondenti riceve la newsletter di un'unica Onlus: si tratta quindi di quella parte di utenti estremamente fedeli alla causa di una sola organizzazione. È importante però sottolineare che una buona percentuale è invece interessata a conoscere le attività di diverse Onlus (il 44% riceve da 3 a 5 newsletter). "Sulla base di questi dati - aggiunge Fubini - è importante puntare sulla pertinenza, elaborando una strategia di comunicazione mirata, personalizzata e professionale che rispecchi e trasmetta il posizionamento di una specifica organizzazione, in modo da fidelizzare l'utente e farsi seguire con interesse e attenzione"

Gli utenti ‘fedeli' al Terzo Settore e il loro rapporto con internet
Ricordando che la ricerca è stata condotta su quasi 20.000 contatti già presenti nei database di oltre 30 organizzazioni non profit in Italia, emergono dati interessanti relativi al loro rapporto con l'online. Tutti hanno con esso una forte familiarità, e il 71% effettua acquisti in rete. (Il dato è certo significativo se si considera che i rispondenti hanno mediamente 45 anni, età che solitamente viene considerata fortemente ‘analogica', ossia non abituata a utilizzare gli strumenti online). Ma il dato più rilevante è che il 39% dei rispondenti dichiara di donareo di avere già donato online; tra questi, il 13% utilizza esclusivamente Internet per effettuare le proprie donazioni. "La sfida per le organizzazioni non profit – commenta Fubini- è da sempre quella di tramutare i donatori occasionali in donatori regolari: oggi, per non perdere nessuna opportunità, diventa sempre più importante prevedere e mettere a disposizione degli utenti modalità di donazioni online regolari. Quel 26% di utenti che dichiara di donare online solo di tanto in tanto o in alcune occasioni, non sarebbe probabilmente disposto ad aumentare la frequenza di donazione fino a diventare un donatore regolare se ne avesse la possibilità?"

Utenti vigili e prodighi di consigli
L'indagine mostra come gli utenti si ricordino molto bene come è cominciato il rapporto di fedeltà e continuità con la Onlus che sostengono: Il 36% dei rispondenti dichiara di essersi iscritto alla newsletter a seguito di una donazione.La raccolta dell'indirizzo e-mail e l'invito ad iscriversi alla newsletter, indipendentemente dal canale utilizzato per la donazione (online e offline), consente di costruire e mantenere un dialogo continuo con i propri contatti, dopo una prima manifestazione di interesse che può essere rappresentata da una donazione occasionale. Se richiesti, nessuno si tira indietro davanti a un paio di consigli da dare alle Onlus e in particolare a come comunicano le proprie iniziative. La maggior parte degli utenti intervistati, come già accennato, dichiara che vorrebbe ricevere newsletter più snelle e più semplici, contenenti più storie. Il 61% dei rispondenti preferirebbe poi trovare meno video all'interno delle newsletter.Da ultimo, se il 48% dichiara esplicitamente che vorrebbe ricevere newsletter con meno testo, indirettamente suggerisce anche alle Onlus di prestare più attenzioni ai contenuti: il 16% di chi non legge le newsletter che riceve si giustifica lamentando che "dicono sempre la stessa cosa", mentre l'11% non si sofferma perché oggetto e titolo non lo incuriosiscono.

17 maggio 2011